1. Журнал абитуриентам
  2. Кем стать

Как устроена профессия пиарщика

Подробный гид по профессии, написанный экспертом от первого лица.

Как устроена профессия пиарщика

Чем занимается пиарщик? На какой уровень зарплаты можно рассчитывать? Как стать PR-специалистом? Кому не подходит эта профессия? Публикуем подробный гид по профессии, который написал от первого лица эксперт — Наталья Дыбина, основатель коммуникационного агентства MassEffect.

PR — это не профессия. Это образ жизни

Хорошее начало для первого урока на 1 курсе в вузе по предмету «Основы связей с общественностью», не правда ли? Тогда казалось, что это лишь красивые слова, которые придают профессии очарование, некую элитарность и легкий налет избранности. Однако столкновение с реальностью показало, что это действительно так, поскольку профессия не предполагает тумблера «работа-отдых». Тем не менее, стоит пройти весь путь с самого начала, чтобы понять, «глубока ли кроличья нора».

Многие считают, что профессия PR-специалиста появилась недавно, и с юридической точки зрения они правы. Официальное название «специалист по связям с общественностью» было внесено в общероссийский классификатор лишь в 2003 году. В советское время специалисты по агитации строго контролировались партией и спецслужбами, и готовили их прежде всего для поддержания правильных настроений в особо важных отраслях экономики. Это были политруки для армии, агитаторы и просветители для оборонной промышленности. Отличительной чертой подготовки специалистов того времени был фокус на отрасль: после обучения выпускник был знаком с реалиями той сферы, в которую он выходил работать. Сейчас пиарщиков готовят в принципе по профессии, но без упора на какую-то область.

Но вернемся к нашим реалиям.

Все начинается с выбора вуза

Сейчас почти в каждом учебном заведении так или иначе преподают «Связи с общественностью». Где-то в курс входит реклама или маркетинг, где-то — только пиар. При выборе вуза стоит руководствоваться парой моментов:

  1. Профиль вуза. Вузов, которые готовят только пиарщиков, нет. Соответственно, оптимальными будут многопрофильные вузы и университеты. Выбирайте гуманитарный вуз — в этом случае выше вероятность, что именно по вашему профилю будут квалифицированные преподаватели.
  2. Возможность перехода. Многие в процессе учебы «мигрируют» из пиарщиков в журналисты или наоборот. Стоит учесть такую возможность: профессии во многом связаны и дополняют друг друга.
  3. Отрасль для работы. Некоторые специализированные вузы, например, МГИМО, готовят пиарщиков под реалии дипломатической работы. Если есть желание работать именно в такой сфере, то почему бы и нет.

Однако стоит сказать сразу, что к выбору этой профессии стоит отнестись очень внимательно. По моей практике небольшое количество студентов после обучения реально хочет работать по специальности и еще меньшему количеству из них это удается. Но о причинах этого — ниже.

Нельзя сказать, что программы обучения кардинально отличаются: везде есть теория, история возникновения, специфика работы в той или иной отрасли (коммерческий, политический, социальный пиар и т. д.), основы работы в смежных областях, практические занятия и мастер-классы практикующих специалистов.

Важно обратить внимание на то, сколько часов в программе отводится на русский язык. Да, это не шутка. У хорошего пиарщика — «свободный» русский язык: требуется не просто абсолютная грамотность, но и понимание коннотаций того или иного слова, умение распознавать уместность используемых выражений и чувствовать сам язык. Владение русским языком — один из ключевых навыков для успешного пиарщика. Хорошая новость — этому можно научиться. Плохая — неприменимы двойные стандарты в отношениях с русским языком: нельзя грамотно разговаривать и писать тексты, но при этом расслабиться в деловой переписке или общении в мессенджерах. Тут действует принцип: все или ничего. Ну, или — всегда или никогда, если хотите.

В процессе обучения, какой бы ни была теоретическая и практическая наполненность программы, появляется осознание, что некоторым вещам можно научиться только «в поле». И это правда. Можно тысячу раз рассказывать методологию рассылки пресс-релиза или пошаговый план организации мероприятия, но пока с этим не столкнешься в первый раз на практике, не набьешь шишек и не наделаешь собственных ошибок, опыта не будет. С опытом приходит понимание инструментов, осознание вариантов и сценариев действий — всему этому можно научиться только на практике. Это сравнимо с прыжком с парашютом: можно миллион раз послушать теорию, 10 миллионов раз посмотреть записи прыжков, но пока самостоятельно не прыгнешь, не поймешь, каково это. Почти все теоретические знания, которые дают в вузовской программе, необходимо учиться применять на практике, поскольку с опытом работы приходит понимание, что и как работает, вырабатываются собственные способы решения тех или иных задач, возникает свой стиль общения. И только работа «в поле» показывает реалии: нередки ситуации, когда теоретические знания из вуза совершенно не применимы на практике.

Чему не научат в вузе

Говоря о тех навыках, которые можно приобрести только во время реальной работы, отдельно отмечу следующее:

  • Умение вести переговоры. Нет, не просто переговоры, а ПЕРЕГОВОРЫ. Умение читать человека, строить канву разговора, приводить неожиданные доводы, включать и выключать обаяние — сотни больших и маленьких тонкостей и хитростей.
  • База контактов. Никакое обучение не даст вам полезных и интересных знакомств, без которых самый образованный пиарщик — всего лишь специалист по складыванию букв в слова.
  • Умение хранить чужие тайны и секреты, соблюдать конфиденциальность. Пиарщик во множестве ситуаций вольно или невольно оказывается в курсе самых сокровенных тайн клиента и его бизнеса. Как обращаться с этой информацией, чтобы не навредить, — великое искусство.

С чем вы столкнетесь при трудоустройстве

Закончив вуз, ну, или задумавшись о работе на последних курсах — что очень правильное решение в сфере коммуникаций — студент выходит на рынок труда. И тут его поджидают сразу несколько разочарований:

  • требования работодателей, даже к студентам или выпускникам без опыта работы — высокие;
  • первоначальные заработные планы — низкие;
  • уверенность, что «корочка» вуза, особенного топового, поможет, рассеивается, поскольку лишь небольшое количество компаний на рынке сразу в требованиях прописывают конкретный факультет или вуз;
  • владение русским языком проверяется: до сих пор ряд компаний на собеседовании просит пройти диктант;
  • конкуренция среди студентов из смежных профессий: журналистов, социологов, филологов — большая;
  • функционал, прописанный в требованиях к кандидату, может быть любым.

Однако если студент хочет найти работу, он ее найдет: стажировок, практик различного формата достаточно всегда. А если у выпускника есть за плечами активная позиция в вузе — например, опыт в организации «Дней карьеры» или участие в подготовке вузовской газеты — у него все преимущества, особенно когда они подкреплены грамотным русским языком, инициативностью, готовностью учиться и желанием развиваться.

Сложно ли найти работу

На первый взгляд может показаться, что вакансий в сфере PR нет, или требования к соискателям не соответствуют вашим умениям и навыкам. Это так и не так, одновременно. Многие интересные вакансии не выходят за пределы узкого круга знакомых топ-менеджеров компании — на такую деликатную и ответственную работу не всегда готовы брать человека «со стороны». Но из этого есть непростой и хлопотный, но действенный выход — предлагайте себя, даже если в компании не заявляли о поиске пиарщика. Отказов будет много, некоторые будут обидными и резкими, но в конце концов очень высока вероятность, что вы услышите: «Наверное, вы правы, давайте попробуем с вами поработать».

Идет время, вы приобретаете опыт, появляются рекомендации, но поиск работы от этого не становится легче. Почему? Во-первых, вы больше не работаете за минимальный «прайс» — появляется ощущение собственной ценности и значимости. Во-вторых, вы больше не готовы совмещать с основной работой приготовление кофе, копирование документов и нарезку колбасы для корпоративов. За переработки вы требуете денег, а хама-начальника ставите на место. Это говорит о том, что вы растете, но искать работу не становится легче. И периоды поиска могут становиться даже длиннее.

Сколько получает пиарщик и что он делает

Если говорить об уровне зарплаты, то многое зависит от компании, функционала и опыта самого кандидата. На начальных позициях без опыта заработная плата составляет примерно 20-40 тысяч рублей в месяц. После трех лет работы по специальности она достигает 50-65 тысяч. После пяти лет пределов уже нет. На должности директора по коммуникациям можно получать и 250 тысяч рублей в месяц.

Отдельно стоит рассказать о вариантах работы. Их действительно много, иногда они перекликаются со смежными областями. В функционал пиарщика, помимо выстраивания коммуникаций, могут входить:

  • SMM;
  • организация мероприятий;
  • управление рассылками;
  • управление редакционной работой компании (новости на сайте, редакционные материалы в компании и т. д.).

В некоторых компаниях пиарщика берут только на прямой функционал: коммуникации, СМИ, копирайтинг. В других компаниях функционал может быть смежным. Хорошо это или нет — вопрос спорный. Главное, чтобы все задачи были выполнены качественно. Но не стоит забывать о пределах — они есть у каждого. Да и не все процессы даже при самой высокой работоспособности и многозадачности можно выполнять параллельно. А в коммуникациях главный принцип — либо хорошо, либо никак.

Как работает PR-специалист

Одним из неоспоримых плюсов профессии является возможность работать из любой точки мира — конечно, если работодатель или клиент на это согласен. Но тогда в вопросе рабочего времени нужно ориентироваться на часовые пояса клиента. Из Панамы, например, это сложновато (-8 часов), но опять же — почему бы и нет?

Если говорить о форматах работы в целом, то есть два варианта. У каждого из них есть свои плюсы и минусы.

1. Компания

Плюсы:

  • ТК
  • Белая зарплата
  • Четкий график работы (чаще всего)
  • Коллектив, который поможет
  • Распределение задач по отделам
  • Возможность премий, отгулов, отпусков и т. д.
  • Есть руководитель, юридическая служба или генеральный директор, которые могут помочь решать спорные вопросы с клиентами или коллегами

Минусы:

  • Бесконтрольное расширение функционала и задач (далеко не всегда работодатели адекватно подходят к вопросу, повышая вместе с задачами и уровень оплаты)
  • Крайне редко работодатель разрешает гибкий график, учитывает индивидуальные особенности работы с каждым сотрудником и т. д.

2. Свой бизнес, самозанятость, фриланс

Плюсы:

  • Четкое формулирование задач в формате «задача — счет». Если нужно что-то сделать дополнительно, выставляется новый счет клиенту.
  • Нет начальника сверху — план работы, сроки и др. каждый рассчитывает под себя.
  • Возможность работать из любой точки мира.

Минусы:

  • Необходимо искать клиентов — нет постоянной заработной платы.
  • Все организационные вопросы с бухгалтерией, юристами и т.д. нужно решать самостоятельно или нанимать специалиста.
  • Если нет умения четко планировать свое время, есть большой шанс «умереть на работе».

Если говорить о работе в компании или агентстве, то при поиске сотрудника на начальные позиции смотрят на готовность учиться, развиваться, работать на высоких скоростях. Если же говорить о более опытных кандидатах, то роль начинает играть портфолио: именитые клиенты и проекты, вышедшие публикации, наработанная база СМИ и личные контакты.

Главные навыки PR-специалиста

Как было сказано выше, PR — это специальность не для всех. Абсолютно во всех отраслях после определенного количества лет работы наступает профессиональная деформация. У пиарщиков это вызвано огромным количеством ежедневных коммуникаций — звонки, мессенджеры, письма, переговоры, разработка продвижения, причем все это далеко не всегда в нормированное время. Получить запрос от СМИ в 23.45 — вполне обычная картина. Узнать, что до мероприятия осталось две недели и не готово практически ничего — обыденность.

Ключевыми навыками я бы назвала:

  • умение получать удовольствие от своих действий — нужен «огонек» в глазах: если вы не получаете этого удовольствия, то с потухшими глазами и осознанием тщетности работы на переговорах делать нечего;
  • крепкие нервы и общая психологическая стабильность: мероприятия никогда не идут по плану, случиться может что угодно, в любой момент — либо у вас хорошие нервы и вы работаете, либо стоит подумать о смене профессии. Ведь пиарщик отвечает не только за свои действия, а еще за репутацию клиента и даже за его психологическое состояние;
  • умение быстро восстанавливаться, поскольку стресс регулярный;
  • умение решать проблемы на месте и по ходу дела;
  • хорошие навыки ведения переговоров;
  • грамотный русский язык.

Кому не подойдет PR

По своему опыту могу сказать, что PR не подходит тем, кто:

  • хочет спокойную работу с 9 до 18, без форс-мажоров и «с накатанными рельсами» рабочих процессов;
  • не готов заниматься решением проблем «на бегу» и брать на себя ответственность за эти решения;
  • не готов просчитывать вероятности возможных событий на пять шагов вперед (а лучше на 10);
  • не готов принять, что не будет принадлежать себе: все, что делает пиарщик так или иначе относится к имиджу компании. Поэтому придется постоянно следить за тем, что вы размещаете в соцсетях, говорите в общественных местах и т. д.

Про последний пункт скажу чуть больше. Во время мастер-классов, которые я проводила для студентов-пиарщиков, я сталкивалась с наибольшим негодованием именно по последнему пункту. «Почему? Ведь это наши личные соцсети! Это никак не относится к имиджу компании!» Дело в том, что пиарщик на службе в компании является одним из создателей и носителей репутации этой компании наряду с ключевыми экспертами. Поэтому все, что он транслирует у себя в соцсетях, блоге или в целом в интернете прямо относится к имиджу и репутации компании. Без вариантов. В индустрии регулярно происходят скандалы, когда пиарщик у себя на странице высказывает личное мнение о какой-либо ситуации в компании или оставляет где-то неофициальный комментарий (от себя, а не как официальный представитель фирмы), после чего компания терпит убытки, вплоть до судебных разбирательств. После чего следует громкое увольнение пиарщика. Это почти как в фильмах о Джеймсе Бонде: все на благо короны.

PR и маркетинг — это одно и то же?

Во многих компаниях в КПИ пиарщику ставят продажи. PR и маркетинг дополняют друг друга для достижения максимального эффекта, но это не одно и то же. PR — это про репутацию, а она либо есть, либо нет. Ее нельзя измерить в километрах, граммах или литрах. Маркетинг — про продажи: про количество клиентов, стоимость заявки, про все, что можно посчитать. Если в компании грамотно выстроены процессы, то маркетологи и пиарщики работают рука об руку, дополняя друг друга.

PR — это не легкая профессия

На мастер-классах я нередко слышала от студентов, что PR — это легкая профессия, где рабочие процессы состоят из красных ковровых дорожек, моря игристого и легкого решения всех процессов. Не могу не отметить, что действительно все это присутствует в работе, только в ином виде: чаще всего эту самую дорожку надо контролировать или поправлять, игристое имеет тенденцию заканчиваться в неподходящий момент, а процессы иногда просто не поддаются контролю.

Можно долго размышлять о том, какие качества полезны или могут только навредить в профессии. Однозначно могу сказать, что высокая эмоциональность в PR очень быстро приведет к выгоранию. В лучшем случае за этим следует уходу из профессии, а в худшем — психотерапия.

Помимо этого, есть грани, за которые пиарщик может или не может зайти. Это не хорошо и не плохо — это реалии профессии и личный выбор каждого. Если в коммерческом PR можно столкнуться с сохранением ноу-хау компании или неприятными скандалами в рынке, то в политическом может быть ситуация, когда кандидат за неделю до выборов насмерть сбивает пешехода. Работать ли с клиентом после такого дальше — личный выбор каждого. И здесь нет верного ответа. Могу лишь сказать, что уровень цинизма в профессии сравним с медицинским. И к этому надо быть готовым.

Боитесь, что не поступите? Мы поможем найти правильный вуз, в котором у вас точно есть все шансы. Поговорите с опытным консультантом или составьте свой индивидуальный рейтинг вузов с помощью нашего умного сервиса.

Текст подготовила Наталья Дыбина, основатель коммуникационного агентства MassEffect

07.07.2020 -