Как устроена профессия пиарщика

Чем занимается пиарщик? На какой уровень зарплаты можно рассчитывать? Как стать PR-специалистом? Кому не подходит эта профессия? Публикуем подробный гид по профессии, который написал от первого лица эксперт — Наталья Дыбина, основатель коммуникационного агентства MassEffect.

PR — это не профессия, это образ жизни

Хорошее начало для первого урока на 1 курсе в вузе по предмету «Основы связей с общественностью», не правда ли? Тогда казалось, что это лишь красивые слова, которые придают профессии очарование, некую элитарность и легкий налет избранности. Однако столкновение с реальностью показало, что это действительно так, поскольку профессия не предполагает тумблера «работа-отдых». Тем не менее, стоит пройти весь путь с самого начала, чтобы понять, «глубока ли кроличья нора».

Многие считают, что профессия PR-специалиста появилась недавно, и с юридической точки зрения они правы. Официальное название «специалист по связям с общественностью» было внесено в общероссийский классификатор лишь в 2003 году. В советское время специалисты по агитации строго контролировались партией и спецслужбами, и готовили их прежде всего для поддержания правильных настроений в особо важных отраслях экономики. Это были политруки для армии, агитаторы и просветители для оборонной промышленности. Отличительной чертой подготовки специалистов того времени был фокус на отрасль: после обучения выпускник был знаком с реалиями той сферы, в которую он выходил работать. Сейчас пиарщиков готовят в принципе по профессии, но без упора на какую-то область.

Но вернемся к нашим реалиям.

Все начинается с выбора вуза

Сейчас почти в каждом учебном заведении так или иначе преподают предмет «Связи с общественностью». Где-то в курс входит реклама или маркетинг, где-то — только PR. При выборе вуза стоит руководствоваться парой моментов:

1. Профиль вуза. Вузов, которые готовят только пиарщиков, нет. Соответственно, оптимальными будут многопрофильные вузы и университеты. Выбирайте гуманитарный вуз — в этом случае выше вероятность, что именно по вашему профилю будут квалифицированные преподаватели.
2. Возможность перехода. Многие в процессе учебы «мигрируют» из пиарщиков в журналисты или наоборот. Стоит учесть такую возможность: профессии во многом связаны и дополняют друг друга.
3. Отрасль для работы. Некоторые специализированные вузы, например, МГИМО, готовят пиарщиков под реалии дипломатической работы. Если есть желание работать именно в такой сфере, то почему бы и нет!
   

Однако стоит сказать сразу, что к выбору этой профессии стоит отнестись очень внимательно. По моей практике небольшое количество студентов после обучения реально хочет работать по специальности и еще меньшему количеству из них это удается. Но о причинах этого — ниже.

Нельзя сказать, что программы обучения кардинально отличаются: везде есть теория, история возникновения, специфика работы в той или иной отрасли (коммерческий, политический, социальный пиар и т. д.), основы работы в смежных областях, практические занятия и мастер-классы практикующих специалистов.

Важно обратить внимание на то, сколько часов в программе отводится на русский язык. Да, это не шутка. У хорошего пиарщика — «свободный» русский язык: требуется не просто абсолютная грамотность, но и понимание коннотаций того или иного слова, умение распознавать уместность используемых выражений и чувствовать сам язык. Владение русским языком — один из ключевых навыков для успешного пиарщика. Хорошая новость — этому можно научиться. Плохая — неприменимы двойные стандарты в отношениях с русским языком: нельзя грамотно разговаривать и писать тексты, но при этом расслабиться в деловой переписке или общении в мессенджерах. Тут действует принцип: все или ничего. Ну, или — всегда или никогда, если хотите.

В процессе обучения, какой бы ни была теоретическая и практическая наполненность программы, появляется осознание, что некоторым вещам можно научиться только «в поле». И это правда. Можно тысячу раз рассказывать методологию рассылки пресс-релиза или пошаговый план организации мероприятия, но пока с этим не столкнешься в первый раз на практике, не набьешь шишек и не наделаешь собственных ошибок, опыта не будет. С опытом приходит понимание инструментов, осознание вариантов и сценариев действий — всему этому можно научиться только на практике. Это сравнимо с прыжком с парашютом: можно миллион раз послушать теорию, 10 миллионов раз посмотреть записи прыжков, но пока самостоятельно не прыгнешь, не поймешь, каково это. Почти все теоретические знания, которые дают в вузовской программе, необходимо учиться применять на практике, поскольку с опытом работы приходит понимание, что и как работает, вырабатываются собственные способы решения тех или иных задач, возникает свой стиль общения. И только работа «в поле» показывает реалии: нередки ситуации, когда теоретические знания из вуза совершенно не применимы на практике.

Чему не научат в вузе

Говоря о тех навыках, которые можно приобрести только во время реальной работы, отдельно отмечу следующее:

• Умение вести переговоры. Нет, не просто переговоры, а ПЕРЕГОВОРЫ. Умение «читать» человека, строить канву разговора, приводить неожиданные доводы, включать и выключать обаяние — сотни больших и маленьких тонкостей и хитростей.
• База контактов. Никакое обучение не даст вам полезных и интересных знакомств, без которых самый образованный пиарщик — всего лишь специалист по складыванию букв в слова.
• Умение хранить чужие тайны и секреты, соблюдать конфиденциальность. Пиарщик во множестве ситуаций вольно или невольно оказывается в курсе самых сокровенных тайн клиента и его бизнеса. Как обращаться с этой информацией, чтобы не навредить, — великое искусство.
  

С чем вы столкнетесь при трудоустройстве

Закончив вуз, ну, или задумавшись о работе на последних курсах — что очень правильное решение в сфере коммуникаций — студент выходит на рынок труда. И тут его поджидают сразу несколько разочарований:

• требования работодателей, даже к студентам или выпускникам без опыта работы — высокие;
• первоначальные заработные планы — низкие;
• уверенность, что «корочка» вуза, особенного топового, поможет, рассеивается, поскольку лишь небольшое количество компаний на рынке сразу в требованиях прописывают конкретный факультет или вуз;
• владение русским языком проверяется: до сих пор ряд компаний на собеседовании просит пройти диктант;
• конкуренция среди студентов из смежных профессий: журналистов, социологов, филологов — большая;
• функционал, прописанный в требованиях к кандидату, может быть любым.
  

Однако если студент хочет найти работу, он ее найдет: стажировок, практик различного формата достаточно всегда. А если у выпускника есть за плечами активная позиция в вузе — например, опыт в организации «Дней карьеры» или участие в подготовке вузовской газеты — у него все преимущества, особенно когда они подкреплены грамотным русским языком, инициативностью, готовностью учиться и желанием развиваться.

Сложно ли найти работу PR-специалисту

На первый взгляд может показаться, что вакансий в сфере PR нет, или требования к соискателям не соответствуют вашим умениям и навыкам. Это так и не так, одновременно. Многие интересные вакансии не выходят за пределы узкого круга знакомых топ-менеджеров компании — на такую деликатную и ответственную работу не всегда готовы брать человека «со стороны». Но из этого есть непростой и хлопотный, но действенный выход — предлагайте себя, даже если в компании не заявляли о поиске пиарщика. Отказов будет много, некоторые будут обидными и резкими, но в конце концов очень высока вероятность, что вы услышите: «Наверное, вы правы, давайте попробуем с вами поработать».

Идет время, вы приобретаете опыт, появляются рекомендации, но поиск работы от этого не становится легче. Почему? Во-первых, вы больше не работаете за минимальный «прайс» — появляется ощущение собственной ценности и значимости. Во-вторых, вы больше не готовы совмещать с основной работой приготовление кофе, копирование документов и нарезку колбасы для корпоративов. За переработки вы требуете денег, а хама-начальника ставите на место. Это говорит о том, что вы растете, но искать работу не становится легче. И периоды поиска могут становиться даже длиннее.

Что делает пиарщик

Отдельно стоит рассказать о вариантах работы. Их действительно много, иногда они перекликаются со смежными областями. В функционал пиарщика, помимо выстраивания коммуникаций, могут входить:

• SMM;
• организация мероприятий;
• управление рассылками;
• управление редакционной работой компании (новости на сайте, редакционные материалы в компании и т. д.).
  

В некоторых компаниях пиарщика берут только на прямой функционал: коммуникации, СМИ, копирайтинг. В других компаниях функционал может быть смежным. Хорошо это или нет — вопрос спорный. Главное, чтобы все задачи были выполнены качественно. Но не стоит забывать о пределах — они есть у каждого. Да и не все процессы даже при самой высокой работоспособности и многозадачности можно выполнять параллельно. А в коммуникациях главный принцип — либо хорошо, либо никак.

Как работает PR-специалист

Одним из неоспоримых плюсов профессии является возможность работать из любой точки мира — конечно, если работодатель или клиент на это согласен. Но тогда в вопросе рабочего времени нужно ориентироваться на часовые пояса клиента. Из Панамы, например, это сложновато (минус 8 часов), но опять же — почему бы и нет?

Если говорить о форматах работы в целом, то есть два варианта. У каждого из них есть свои плюсы и минусы.

1. Компания

Плюсы:

• трудоустройство по ТК (Трудовому кодексу),
• «белая» зарплата,
• Четкий график работы (чаще всего),
• коллектив, который во всем поможет,
• распределение задач по отделам,
• премии, отгулы, отпуска и т. д.,
• есть руководитель, юридическая служба или генеральный директор, которые могут помочь решать спорные вопросы с клиентами или коллегами.
  

Минусы:

• бесконтрольное расширение функционала и задач (далеко не всегда работодатели адекватно подходят к вопросу, повышая вместе с задачами и уровень оплаты),
• крайне редко работодатель разрешает гибкий график, учитывает индивидуальные особенности работы с каждым сотрудником и т. д.

2. Свой бизнес, самозанятость, фриланс

Плюсы:

• Четкое формулирование задач в формате «задача — счет». Если нужно что-то сделать дополнительно, выставляется новый счет клиенту.
• Нет начальника — план работы, сроки и др. каждый рассчитывает под себя.
• Возможность работать из любой точки мира.
  

Минусы:

• Необходимо искать клиентов — нет постоянной заработной платы.
• Все организационные вопросы с бухгалтерией, юристами и т.д. нужно решать самостоятельно или нанимать специалиста.
• Если нет умения четко планировать свое время, есть большой шанс «умереть на работе».
  

Если говорить о работе в компании или агентстве, то при поиске сотрудника на начальные позиции смотрят на готовность учиться, развиваться, работать на высоких скоростях. Если же говорить о более опытных кандидатах, то роль начинает играть портфолио: именитые клиенты и проекты, вышедшие публикации, наработанная база СМИ и личные контакты.

Главные навыки PR-специалиста

Как было сказано выше, PR — это специальность не для всех. Абсолютно во всех отраслях после определенного количества лет работы наступает профессиональная деформация. У пиарщиков это вызвано огромным количеством ежедневных коммуникаций — звонки, мессенджеры, письма, переговоры, разработка продвижения, причем все это далеко не всегда в нормированное время. Получить запрос от СМИ в 23:45 — вполне обычная картина. Узнать, что до мероприятия осталось две недели и не готово практически ничего — обыденность.

Ключевыми навыками я бы назвала:

• умение получать удовольствие от своих действий — нужен «огонек» в глазах: если вы не получаете этого удовольствия, то с потухшими глазами и осознанием тщетности работы на переговорах делать нечего;
• крепкие нервы и общая психологическая стабильность: мероприятия никогда не идут по плану, случиться может что угодно, в любой момент — либо у вас хорошие нервы и вы работаете, либо стоит подумать о смене профессии. Ведь пиарщик отвечает не только за свои действия, а еще за репутацию клиента и даже за его психологическое состояние;
• умение быстро восстанавливаться, поскольку стресс регулярный;
• умение решать проблемы на месте и по ходу дела;
• хорошие навыки ведения переговоров;
• грамотный русский язык.
  

Кому не подойдет PR

По своему опыту могу сказать, что PR не подходит тем, кто:

• хочет спокойную работу с 9 до 18, без форс-мажоров и «с накатанными рельсами» рабочих процессов;
• не готов заниматься решением проблем «на бегу» и брать на себя ответственность за эти решения;
• не готов просчитывать вероятности возможных событий на пять шагов вперед (а лучше на 10);
• не готов принять, что не будет принадлежать себе: все, что делает пиарщик так или иначе относится к имиджу компании. Поэтому придется постоянно следить за тем, что вы размещаете в соцсетях, говорите в общественных местах и т. д.
  

Про последний пункт скажу чуть больше. Во время мастер-классов, которые я проводила для студентов-пиарщиков, я сталкивалась с наибольшим негодованием именно по последнему пункту. «Почему? Ведь это наши личные соцсети! Это никак не относится к имиджу компании!» Дело в том, что пиарщик на службе в компании является одним из создателей и носителей репутации этой компании наряду с ключевыми экспертами. Поэтому все, что он транслирует у себя в соцсетях, блоге или в целом в интернете прямо относится к имиджу и репутации компании. Без вариантов. В индустрии регулярно происходят скандалы, когда пиарщик у себя на странице высказывает личное мнение о какой-либо ситуации в компании или оставляет где-то неофициальный комментарий (от себя, а не как официальный представитель фирмы), после чего компания терпит убытки, вплоть до судебных разбирательств. После чего следует громкое увольнение пиарщика. Это почти как в фильмах о Джеймсе Бонде: все на благо короны.

PR и маркетинг — это одно и то же?

Во многих компаниях в КПИ пиарщику ставят продажи. PR и маркетинг дополняют друг друга для достижения максимального эффекта, но это не одно и то же. PR — это про репутацию, а она либо есть, либо нет. Ее нельзя измерить в километрах, граммах или литрах. Маркетинг — про продажи: про количество клиентов, стоимость заявки, big data: про все, что можно посчитать. Если в компании грамотно выстроены процессы, то маркетологи и пиарщики работают рука об руку, дополняя друг друга.

PR — это не легкая профессия

На мастер-классах я нередко слышала от студентов, что PR — это легкая профессия, где рабочие процессы состоят из красных ковровых дорожек, моря игристого и легкого решения всех процессов. Не могу не отметить, что действительно все это присутствует в работе, только в ином виде: чаще всего эту самую дорожку надо контролировать или поправлять, игристое имеет тенденцию заканчиваться в неподходящий момент, а процессы иногда просто не поддаются контролю.

Можно долго размышлять о том, какие качества полезны или могут только навредить в профессии. Однозначно могу сказать, что высокая эмоциональность в PR очень быстро приведет к выгоранию. В лучшем случае за этим следует уходу из профессии, а в худшем — психотерапия.

Помимо этого, есть грани, за которые пиарщик может или не может зайти. Это не хорошо и не плохо — это реалии профессии и личный выбор каждого. Если в коммерческом PR можно столкнуться с сохранением ноу-хау компании или неприятными скандалами в рынке, то в политическом может быть ситуация, когда кандидат за неделю до выборов насмерть сбивает пешехода. Работать ли с клиентом после такого дальше — личный выбор каждого. И здесь нет верного ответа. Могу лишь сказать, что уровень цинизма в профессии сравним с медицинским. И к этому надо быть готовым.

Текст подготовила Наталья Дыбина, основатель коммуникационного агентства MassEffect